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En esta segunda entrega, analizaremos las relaciones que existen entre determinadas variables y mecanismos específicos que intervienen durante los cambios de actitud.
La influencia de las variables comunicativas en la persuasión
El modelo del olmo se construye en torno a los mecanismos fundamentales que en el anterior artículo describimos, además nos permite estudiar sus respectivos roles en los cambios de actitud (Petty y Cacioppo 1986; Petty y Wegener 1999). Postula que cada variable comunicativa (fuente, mensaje, receptor o contexto) influye en las actitudes modificando uno u otro de los mecanismos fundamentales de persuasión.
Como ya hemos notado, comprender cómo las diferentes variables intervienen en el proceso de persuasión es importante porque una misma variable puede producir diferentes efectos persuasivos y el modo en que se forma una determinada actitud influirá en la fuerza de esta. Por lo tanto, el análisis de estos mecanismos nos informa tanto de las consecuencias inmediatas como de las consecuencias a largo plazo de la persuasión. Unos pocos ejemplos nos ayudarán a aclarar los diferentes roles que cada variable puede jugar en diferentes situaciones.
Papel de los factores fuente
Veamos primero los mecanismos por los cuales las características de una fuente, como la competencia o el atractivo, pueden afectar la persuasión. Varios estudios han demostrado que estos factores pueden servir como indicaciones periféricas cuando la cantidad de reflexión es baja. Por ejemplo, cuando el mensaje no tenía una carga personal significativa, las fuentes con un alto nivel de competencia producían más persuasión que las menos competentes, independientemente de la calidad de los argumentos presentados (Petty, Cacioppo y Goldman 1981; Chaiken 1980).
Por otro lado, en varios estudios que abordaron situaciones en las que el procesamiento fue moderado, la competencia y el atractivo de la fuente influyeron en la cantidad de reflexión producida por un mensaje (Heesacker, Petty y Cacioppo 1983; Moore, Hausknecht y Thamodaran 1986; Puckett, Petty, Cacioppo y Fisher 1983).
J. M. Priester y R. E. Petty (1995) han demostrado que las personas piensan más en los mensajes cuando provienen de una fuente poco confiable que cuando provienen de una fuente claramente confiable. El nivel de pensamiento de los participantes se evaluó observando el papel de los argumentos en los cambios de actitud posteriores al mensaje (Petty, Wells y Brock 1976). De hecho, si una persona reacciona de manera diferente dependiendo de si un mensaje es fuerte o débilmente convincente, es porque ha pensado detenidamente en el contenido de la información (Petty y Cacioppo 1986).
La técnica de la calidad del argumento es un método diseñado….
Los factores de origen juegan otros roles cuando el pensamiento es intenso. Por ejemplo, si un factor fuente está involucrado en la determinación del contenido de un mensaje, puede convertirse en un argumento persuasivo. Un vendedor atractivo puede proporcionar una prueba visual convincente de la eficacia de un producto de belleza (Petty y Cacioppo 1984a). Pero la fuente aún puede desempeñar otro papel, ya que puede influir en el procesamiento de la información.
Un estudio de S. Chaiken y D. Maheswaran (1994) mostró que cuando los receptores de alta reflectancia recibían un mensaje ambiguo (ni claramente fuerte ni claramente débil), la competencia de la fuente alteraba significativamente la valencia de respuestas dadas; en otras palabras, su competencia afectó el procesamiento del mensaje. Cuando la probabilidad del reflejo era baja (si, por ejemplo, el mensaje se refería a un tema sin importancia), la habilidad no alteró la construcción del mensaje y simplemente actuó como una pista.
En condiciones de intensa reflexión, los factores fuente también influyen en el nivel de confianza en la validez de las respuestas a un mensaje.
En un primer experimento, P. Briñol, R. E. Petty y Z. L. Tormala (2004) presentaron a los participantes un caso sólido para los detergentes que contienen fosfatos. Algunos participantes se enteraron más tarde de que la fuente de información era un servicio al consumidor del gobierno (alta credibilidad), mientras que se explicó que otros provenían de un importante productor de fosfato (baja credibilidad). Sabemos que, gracias al mecanismo de autovalidación, la reflexión que emana de información precisa (alta credibilidad) hace que los sujetos tengan relativamente confianza en ella. Sin embargo, aunque los participantes en cualquiera de las dos condiciones, de alta o baja credibilidad, expresaron opiniones igualmente favorables para argumentos más sólidos, aquellos a los que se les presentó una fuente de alta credibilidad tenían más confianza en su opinión, confiaron más en él y, por lo tanto, quedaron más convencidos con el mensaje.
En un estudio posterior, Tormala, Briñol y Petty (2006a) probaron la hipótesis de que el mecanismo de autovalidación puede hacer que una fuente con alta credibilidad sea más o menos persuasiva en comparación con una fuente menos creíble en función de las opiniones formadas en respuesta a un mensaje.
A través de dos experimentos, estos autores presentaron a algunos participantes mensajes altamente persuasivos a favor de un nuevo analgésico, Confrin, y a otros participantes mensajes no persuasivos sobre el mismo producto. Luego, les dieron información sobre la fuente: ya sea una agencia federal responsable de verificar productos médicos (fuente con alta credibilidad), o un expediente académico elaborado por un estudiante de catorce años (fuente con baja credibilidad). En el caso del mensaje fuerte, la fuente con alta credibilidad produjo una actitud más favorable que la otra fuente porque reforzó la naturaleza positiva del mensaje.
Papel de los factores del mensaje
Tomar en cuenta la cantidad de argumentos
Considere la cantidad de argumentos contenidos en un mensaje persuasivo. Esta variable sirve como una simple indicación periférica cuando los sujetos están poco motivados o no pueden concentrarse en la información (Petty y Cacioppo 1984b). Así, pueden limitarse a contar los argumentos de un mensaje y modular su soporte según la cantidad de información, sin tener en cuenta la fuerza argumentativa de esta información. Sin embargo, cuando la motivación y la capacidad de desarrollo son importantes, los fragmentos de información de un mensaje no se cuentan simplemente como indicaciones, sino que la información se trata por su calidad. Es decir, cuando la cantidad de elementos del mensaje se usa como una indicación (reflexión débil), agregar razones fuertes para apoyar la posición fortalece la persuasión, pero cuando los elementos de un mensaje se tratan como argumentos, agregar razones débiles reduce la persuasión (Alba y Marmorstein 1987; Friedrich, Fetherstonhaugh, Casey y Gallagher 1996; Petty y Cacioppo 1984b).
La cantidad de argumentos es solo un elemento de un mensaje que puede desempeñar diferentes roles persuasivos en diferentes situaciones (Petty y Wegener 1998; Petty y Briñol 2002). Para tomar otro ejemplo, considere lo que sucede cuando adapta el mensaje a ciertas características del destinatario. Una de las mejores estrategias para aumentar la eficacia de la comunicación persuasiva es adaptar los argumentos contenidos en un mensaje a los intereses del destinatario. Hay muchas formas de adaptar un mensaje a las necesidades, intereses o características de un individuo (su personalidad, identidad, etc.: Briñol y Petty 2005, 2006; Petty, Wheeler y Bizer 2000). Como cualquier otra variable, los mensajes adaptados a la personalidad pueden influir en la persuasión a través de diferentes mecanismos que dependen del grado de pensamiento: pueden servir como señales cuando el pensamiento es fuerte, e influir en los pensamientos cuando el pensamiento es débil, es intenso y así sucesivamente.
Control de la imagen de uno mismo
Una de las variables más estudiadas desde el punto de vista de los mensajes personalizados es el control de la imagen de uno mismo (automonitorización: Snyder 1974). Esto actúa a nivel individual y permite distinguir entre aquellos que ejercen un alto control sobre su imagen y aspiran a la aprobación social, y aquellos que practican un control más débil, más bien con el objetivo de seguir siendo coherentes con sus creencias y valores íntimos.
Muchas investigaciones sobre el control de la imagen de uno mismo han demostrado que los mensajes pueden ser más efectivos si se adaptan al tipo de control que está practicando una persona. Un estudio de M. Snyder y KG DeBono (1985) presentó sujetos cuyo nivel de control sobre su imagen era conocido por publicitar productos que apelaban al criterio del posicionamiento social (describiendo por ejemplo la imagen social que los consumidores podrían ganar usando este producto), o al criterio de valor (presentar contenido relacionado con la calidad intrínseca o las ventajas del producto). Los autores encontraron que los sujetos más apegados a su control de imagen estaban más influenciados por anuncios cargados con imagen social que por anuncios con contenido cualitativo. Por el contrario, los sujetos con poca autoestima eran más sensibles a los mensajes que apelaban a valores o cualidades (DeBono 1987; Lavine y Snyder 1996; Snyder y DeBono 1989).
Pero, ¿cuáles son los mecanismos que hacen que la adaptación de los mensajes sea tan eficaz? Esta pregunta es fundamental ante la estabilidad que generan los diferentes mecanismos persuasivos. Como se señaló anteriormente, la investigación muestra que los cambios de actitud que ocurren como resultado de una consideración cuidadosa tienden a persistir más en el tiempo, a resistir mejor y a guiar el comportamiento, que los cambios basados en poca reflexión. Cuando el pensamiento es intenso, la adaptación puede influir en la dirección del pensamiento.
De hecho, algunos estudios sugieren que los sujetos que practican un estricto control de la imagen tienen más probabilidades de formar opiniones favorables sobre los mensajes que apelan a la imagen social en lugar de a los valores (Lavine y Snyder 1996). Por el contrario, cuando se enfrenta a una elaboración muy débil, es más probable que la adaptación del mensaje influya en las actitudes sirviendo como una mera señal (DeBono 1987). Si, incluso cuando el contenido del mensaje no está elaborado, una fuente se contenta con afirmar que sus argumentos corresponden a los valores de un sujeto, ese sujeto, si ejerce un débil control de su imagen, puede estar más inclinada a adherirse quien ejerce un control significativo, en virtud del razonamiento «si esto está en consonancia con mis valores, entonces debe ser bueno».
Además, cuando el nivel de pensamiento no está limitado por otras variables, adaptar un mensaje a una persona puede aumentar el nivel de pensamiento sobre el mensaje. R. E. Petty y D. T. Wegener (1998b) han propuesto varios mensajes, adaptados o no, fuertes o débiles, a sujetos que difieren en el grado de control de su imagen. Estas personas recibieron mensajes que apelaban a la imagen social (qué imagen positiva proporciona un producto), o a un elemento puramente cualitativo (qué efectividad para un producto), que contenía argumentos fuertes (belleza o efectividad duradera) o débiles (belleza o efectividad momentánea).
Los argumentos tenían más efecto en las actitudes cuando el mensaje estaba en armonía en lugar de fuera de armonía con el control de la autoimagen de diferentes personas, lo que indica que ajustarlos de esta manera aumenta la atención a la calidad del mensaje (DeBono y Harnish 1988; Wheeler, Petty y Bizer 2005).
Además, adaptar el contenido o incluso el espíritu de un mensaje con un tipo particular de personalidad puede influir en el cambio de actitud provocado por otros mecanismos en otras circunstancias. Cuando un mensaje se adapta a una persona, la persona puede llegar a adherirse al mensaje simplemente porque el mensaje los hace sentir cómodos (Cesario, Grant y Higgins 2004) o parece más fácil de procesar (Lee y Aaker 2004). ). Este sentimiento de tranquilidad puede influir en las actitudes cuando el nivel de pensamiento es relativamente bajo.
También puede tener un efecto sobre la persuasión al influir en la confianza de las personas en sus pensamientos (Tormala, Petty y Briñol 2002). De acuerdo con este punto de vista, J. Cesario, H. Grant y E. T. Higgins (2004) encontraron que la variable «calidad del argumento» era más activa en condiciones de adaptación que en condiciones de no adaptación. Como hemos visto para otras variables, creemos que es más probable que este mecanismo metacognitivo opere cuando el pensamiento es relativamente alto.
Cabe señalar que la mayor parte del trabajo publicado sobre el tema de la adaptación se ha centrado en determinadas características humanas –motivaciones, personalidad o actitudes– consideradas a partir de lo que las personas informaron, consciente y deliberadamente sobre sí mismos. Pero no se puede descartar que también haya aspectos menos conscientes de la autoconcepción (McClelland 1985; Wilson, Lindsey y Schooler 2000). Los estudios sobre los efectos combinatorios vinculados a la articulación entre diferencias individuales explícitas e implícitas son avenidas importantes para la investigación (Briñol, Petty y Wheeler 2006; Wheeler, Petty y Bizer 2005).
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