¿Cómo funciona la gestión de ventas?

La gestión de ventas debe entenderse como la forma en que se organiza el proceso de obtención de beneficios, y esto incluye la gestión de los canales de venta, la organización del departamento de ventas (desde la contratación de gerentes hasta su formación y motivación) y la introducción de sistemas automatizados que simplifiquen y agilicen el proceso de venta.

¿Por qué necesita la gestión de ventas?

La gestión de ventas contribuye a los objetivos de marketing de una empresa. Sin ella, los problemas surgirán constantemente. Por lo tanto, es importante que una empresa cuente con un conjunto de acciones en las que el director de ventas o el propietario de la empresa puedan confiar y tomar decisiones a tiempo. Por ejemplo, para aumentar la demanda en el momento adecuado o para entrar en nuevos canales de venta.

¿Cómo se crea un sistema de ventas?

El sistema de gestión de ventas depende del tamaño de la empresa, de los canales de venta y de los especialistas que intervienen en las ventas. Pero, en general, el procedimiento para crear un sistema puede ser así: 

• La formación de retratos del público objetivo, que la empresa tiene un cliente clave y secundario. Para cada retrato, se anota una lista de las necesidades que cubre el producto. Esto ayudará a definir la política de marketing.  
• Encontrar y crear canales de distribución: cómo vender, dónde encontrar compradores, si se necesitan distribuidores.
• Creación de un sistema de gestión de canales: cómo puede la empresa influir en los canales de distribución, qué herramientas pueden utilizarse. Por ejemplo, si la empresa vende a través de distribuidores, puede pensar en promociones de marketing o en un sistema de incentivos.
• Organización de las ventas: dónde contratar personal, cómo formarlo y motivarlo.
• Gestión del departamento de ventas: introducción de un sistema de indicadores clave de rendimiento (KPI), creación de las condiciones necesarias para que los especialistas puedan cumplir este plan.
• Crear un sistema de formación del personal: la empresa tendrá que contratar a personas recién llegadas con un mínimo de experiencia, por lo que hay que saber cómo formarlas de forma rápida y económica en materia de ventas.
• Revisión del sistema de gestión de ventas: ¿Cómo entenderás la dirección que la gestión de ventas funciona correctamente? ¿Con qué parámetros? ¿Qué herramientas utilizarán para ajustar el sistema?

Al final, la creación de un sistema de gestión de ventas se reduce a la construcción de una cadena condicional: a quién vender y a través de qué canales.

Los canales de venta se suelen dividir en cuatro tipos, y las estrategias de venta se piensan para cada uno de ellos.

1. Venta minorista independiente: una empresa desarrolla una red de tiendas, contrata personal, se ocupa de la logística y las ventas.
2. Red de distribuidores: la empresa subcontrata productos a socios, delegando en ellos la logística, las ventas y el servicio al cliente.
3. Ventas a través de distribuidores: la empresa se ocupa de las ventas al por mayor, mientras que los propios compradores buscan la forma de vender a los distribuidores y consumidores finales.
4. Ventas corporativas o B2B: venta de bienes y servicios a otras empresas. Puede ser un único canal de ventas o uno de varios, pero con su propia estrategia.

También hay otros canales, como el de los socios, en el que una empresa invita a los clientes a convertirse en vendedores y ganar un porcentaje de referencias, o el de boca a boca, en el que se depende de las recomendaciones de los clientes existentes. Se puede elegir más de un canal, siempre que se disponga de los recursos necesarios para atraer a los clientes.

Herramientas de gestión de ventas

Generalmente, cuando se forma una estrategia de ventas, se utilizan varias herramientas. Y el proceso está preparado para que estas herramientas funcionen siempre. Al fin y al cabo, la gestión de ventas es un proceso flexible que debe ajustarse en función de los factores que afectan a las ventas. Esto es lo que vale la pena usar. 

• Planificación. Todos los departamentos que afectan directa o indirectamente a las ventas deben tener un plan de trabajo. El plan debe ser factible en las condiciones actuales y con los recursos disponibles.
• Sistema de trabajo u organización de procesos. La dirección debería crear procedimientos de trabajo claros, para que los especialistas pudieran iniciar el proceso más rápidamente y llegar a los resultados.
• Supervisión del trabajo. No se trata sólo de supervisar el trabajo y los resultados, sino también de hacer un seguimiento del rendimiento laboral.
• Análisis. Para gestionar las ventas, se necesita un sistema que recoja datos sobre las transacciones, los vendedores, los canales de venta y las ventas en general. Normalmente se utiliza el CRM para esto, pero si la empresa es pequeña y las ventas son pocas, se puede configurar la recogida de datos y el análisis incluso en Excel. Para un director de ventas es importante rastrear los datos de los clientes clave y entender qué empleados han tenido un mejor o peor rendimiento, cómo se cumple el plan de ventas y qué se puede mejorar.
• Motivación. Para gestionar las ventas, es necesario contar con herramientas que motiven a los empleados.

Métodos de gestión de ventas

Los métodos óptimos para gestionar un sistema de ventas dependen de la estrategia. Por ejemplo, si vendes a través de tu propia red de tiendas, necesitas invertir en marketing. Y no se puede vender un producto B2B sin especialistas formados y un sistema de motivación bien construido.

• Desarrollo profesional para directores de ventas. Puede tratarse de cualquier tipo de formación: desde la formación presencial de corta duración hasta el aprendizaje electrónico en el propio centro de formación de la empresa.
• Motivación de los empleados. Un sistema o modelo de KPI desarrollado, que estimula a los especialistas a vender y ganar más.
• La creación de un procedimiento de ventas. Para que las ventas sean sistemáticas, la empresa pone en marcha un embudo de ventas, un plan paso a paso según el cual el gestor debe realizar cualquier transacción. Por ejemplo, primero llaman al cliente y averiguan sus necesidades, luego le envían una oferta comercial, trabajan con las objeciones, envían el contrato y se aseguran de que el cliente haya pagado la factura.
• Automatización de los procesos de venta (mediante CRM). Un programa especial se encarga de las funciones rutinarias en lugar de los gestores, liberando tiempo para tareas más complejas. Por ejemplo, el CRM puede recordar una cita con el cliente, preparar una presentación y el contrato según una plantilla, hacer un seguimiento de la recepción de dinero.
• Aprendizaje de la analítica de ventas. Normalmente, los análisis también se gestionan mediante CRM. El gestor puede controlar la eficacia del embudo de ventas, es decir, comprobar en qué fase de la operación «desaparecen» los clientes. O comprueba el rendimiento de los gestores: cuántos intentos hacen para cerrar un trato en un periodo determinado, cuántas veces se niegan los clientes, cuánto dinero aportan a la empresa, cuántas veces se olvidan de llamar al cliente o de enviarle documentos. 

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Diana Cortes

Licenciada en Ciencias para la familia, de la Universidad Popular Autónoma del Estado de Puebla, México

Actualmente además de ser redactora del blog de la Universidad de CESUMA, colaboro en redes sociales de varias instituciones de índole humanista. De carácter alegre y emprendedor, me define la capacidad de apreciar todo aquello que aporta valor e identidad a las personas y promuevo la construcción de una sociedad más justa y solidaria.

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